Bridget Brennan - Gánese a la clientela femenina: Cómo transformar la experiencia del cliente para los consumidores más poderosos del mundo

ÍNDICE

B ridget Brennan es la directora general de Female Factor, la principal consultora en el mundo enfocada en las mujeres consumidoras. Ella es la principal oradora profesional sobre el tema de involucrar a las mujeres como clientes y tomadoras de decisiones. Es también la autora del libro Why She Buys: The New Strategy for Reaching the World’s Most Powerful Consumers (Crown Business, 2011). En su trabajo, ha hecho investigación con miles de mujeres sobre sus hábitos de compra y sus preferencias, y proporciona asesoría a ejecutivos de Fortune 500 y equipos de ventas sobre desarrollo de estrategias para hacer crecer sus negocios. Fue nombrada «Mujer a observar en la alteración del comercio minorista» por el centro de estudios Remodista y es articulista para Forbes.com. Además, es miembro de la Junta Asesora Femenina Vikings del equipo de fútbol americano de la liga profesional Minnesota Vikings, y también oradora invitada frecuente en universidades.

En su trabajo en Female Factor, Bridget desarrolló un programa de formación en ventas que se ha implementado exitosamente en importantes empresas por todo Estados Unidos. Con base en Chicago, es una presentadora muy solicitada en conferencias y eventos empresariales por todo el mundo. Conozca más sobre ella en www.bridgetbrennan.com.

L os libros crecen igual que lo hacen las plantas. Cada uno comienza como la semilla de una idea, y para que esa idea crezca y florezca para convertirse en un libro, el autor necesita el entorno adecuado. Las siguientes personas han creado ese entorno para mí y han servido como la luz del sol, el agua, y terreno fértil que hicieron posible este libro:

Erik Orelind, mi extraordinario esposo, que removió cielo y tierra para apoyarme en esta empresa y me inspira cada día; Rosemarie Brennan, mi mamá y ejemplo a seguir desde que fui lo bastante mayor para gatear; Mary Ellen Smith, Joe Smith, Chloe Smith, Charlotte Smith, Katy Brennan, Genna Brennan, Caroline Brennan, Patricia Brennan, Bob Orelind, Greger Orelind, Susie Orelind, Alex Orelind, Emma Orelind, Sofia Orelind, Kajsa Orelind, Jackson Lamy, Niklas Lamy, Sylvia Decker, Tom Decker, Annie Decker, Alexander Decker, Rick Wilson, Rod Keith, Jared Champlin, Greg Brisson, Kevin Toukoumidis, Leslie Ramirez, Jeff Bailey, Nina Szidon, Tom Szidon, Jason Batchko, Lisa Oldson, Heiko Dorenwendt, Anne Marie Carver, Katherine Teske, Susanna Homan, Michelle Sanchez, Grant Deady, Barby Siegel, Joe Versace, Karen Farquhar, Curt Wang, Laurel Bellown, Mark Partridge, Daniel Rogna, nuestros clientes de Female Factor, mis clientes que hablan en todo el mundo, todos los ejecutivos que amablemente compartieron sus historias en este libro, y el gran equipo de HarperCollins Leadership, incluidos Jessica Wong, Amanda Bauch, Jeff James, Sicily Axton, e Hiram Centeno.

S ile pidiera que nombrara los mercados mundiales de mayor crecimiento, ¿qué diría?

¿China?

¿India?

Estaría en lo correcto con cualquiera de esas respuestas, porque ambos son mercados de crecimiento gigantesco. Pero hay otro mercado inmenso que está aquí en casa, sin importar a qué lugar llame usted casa, y es la clientela femenina. Gracias al mayor logro educativo de las mujeres, su participación en el mercado laboral y un mayor poder adquisitivo, son consideradas en la actualidad uno de los mercados mundiales de mayor crecimiento. Un artículo de la revista Harvard Business Review lo expresa de este modo: «En total, las mujeres representan un crecimiento de mercado mayor que China e India combinados; más del doble de grande».

He dedicado la mayor parte de mi carrera a estudiar a las mujeres en la economía de consumo. No es un trabajo común, y podrá imaginar las bromas que oigo cuando le digo a la gente a qué me dedico. Por lo general, giran en torno a la idea de que el gasto de las mujeres es trivial e incluso frívolo, como si las mujeres estuvieran interesadas solamente en zapatos, bolsos y cosas que brillan. Aunque no hay nada de malo en ninguno de esos productos, este estereotipo sí que perjudica a las mujeres y es una oportunidad perdida en potencia para los profesionales de ventas.

«¡Debería ver lo que mi esposa hace con mi tarjeta de crédito!» es un comentario que escucho con frecuencia. Cuando alguien me dice eso, simplemente sonrío y después le digo cuáles son las verdaderas razones por las que las mujeres impulsan tanto gasto de consumo. Es entonces cuando se detiene la broma, y las conversaciones se ponen mucho más interesantes.

Prácticamente en todas las sociedades del mundo, las mujeres son las principales cuidadoras tanto de niños como de ancianos. ¿Hay excepciones? Por supuesto que sí, pero es un papel que sigue siendo abrumadoramente femenino. Como cuidadoras principales, las mujeres normalmente asumen la responsabilidad de comprar para todos en sus hogares. Son las principales agentes de compra de sus familias. Usted ya sabe que las mamás compran para sus hijos y que las mujeres compran para sus cónyuges y sus compañeros. Eso es solamente el principio. Las mujeres compran para sus padres ancianos, para su familia política, para sus negocios y con frecuencia para amigas, vecinas y organizaciones comunitarias, ya que ellas se ofrecen como voluntarias en mayor medida que los hombres en todos los grupos de edades y niveles educativos.

A todo ese gasto y toma de decisiones para otras personas se suma cómo llegamos a la realidad de la capacidad de compra y la influencia de las mujeres, que se siente en todas las industrias. Por ejemplo, las mujeres constituyen el ochenta por ciento de las decisiones del cuidado de la salud para sus familias. Cuando usted se gana la compra y la fidelidad de una mujer, tiene una oportunidad de llegar a otras personas en su hogar, al igual que en sus redes sociales y de negocio, porque ella compra en nombre de muchos otros. Las mujeres son la puerta de entrada para todos los demás.

BIENVENIDO AL EFECTO MULTIPLICADOR DE LAS MUJERES

Como puertas de entrada hacia otras personas, las mujeres tienen lo que denomino un efecto multiplicador en las ventas. Incluso cuando una mujer no paga algo con su propio dinero, por lo general es una fuerte influencia, o un voto de veto, tras las compras de otra persona. A nuestro alrededor vemos ejemplos de cómo se lleva a cabo todo esto. Por ejemplo, si un esposo y su esposa miran una maqueta de una casa y a la mujer no le gusta, no es probable que la pareja la compre.

Este efecto multiplicador tiene varias dimensiones que pueden influir en el éxito de sus ventas. Uno de sus aspectos, por ejemplo, es el modo en que las mujeres son conductoras excelentes de la publicidad de boca en boca (que ahora incluye compartir en redes sociales) para las personas y empresas con las que hacen negocios. Esto se debe a que, en la cultura femenina, las mujeres tienden a hablar unas con otras de sus experiencias de compra, dialogando por rutina de temas como lo que compraron, dónde lo compraron, qué tipo de oferta consiguieron (si es que la consiguieron), o qué tipo de servicio recibieron si es que fue memorable. Normalmente, los hombres no hablan con otros varones sobre estos temas con la misma frecuencia y profundidad que las mujeres.

Las mujeres hablan sobre estos temas porque saben que sus amigas por lo general tienen las mismas responsabilidades que ellas en términos de abastecer al hogar. Las mujeres también comparten las mismas presiones para cumplir estándares culturales para el cuidado personal, el aspecto externo, preparación de comidas, limpieza de la casa y educación de los hijos, por mencionar solo algunas de las expectativas «de género» de la sociedad. Por lo tanto, con frecuencia sienten que no es nada menos que su obligación informar a sus amigas sobre recursos estupendos y advertirles para que se alejen de malas experiencias, con el espíritu de ser útiles. Esta es una de las razones por las que un cliente puede generar un inmenso índice de respuesta en la publicidad de boca en boca. Ella representa un amplio rango de otras clientas en potencia.