Juanjo Ramos - Los secretos de la comunicación política

LOS SECRETOS DE LA

COMUNICACIÓN POLÍTICA

JUANJO RAMOS

Los secretos de la comunicación política

Juanjo Ramos

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. El stotytelling y el poder de la narrativa

"Es la economía, estúpido". Esta hoy popular frase fue acuñada por el estratega del Partido Demócrata James Carville. Carville fue asesor en la exitosa campaña presidencial de Bill Clinton en 1992 contra el titular George H. W. Bush. Su frase estaba dirigida a los trabajadores de la campaña y les recordaba que era uno de los temas en los que debían concentrarse. La campaña de Clinton utilizó ventajosamente la recesión que entonces prevalecía en los Estados Unidos como uno de los mensajes centrales de la campaña para derrocar a George H. W. Bush.

A pesar del indiscutible éxito de esta campaña (Clinton ganó las elecciones), me voy a permitir el gran atrevimiento de corregir a tan insigne estratega: no es la economía, son las palabras.

En su libro Language and Politics (2004), el reputado lingüista y politólogo Noam Chomsky explica cómo en la política y las elecciones las palabras son “la divisa del poder”. La comunicación y la redacción de discursos son las claves para influir en los votantes, y en democracia, el sistema exige que la gente se crea lo que dicen los políticos..

El lenguaje es la piedra angular de la política, de la civilización y de la democracia, y cuando se deteriora, perdemos mucho más que unos cuantos bonitos discursos. Históricamente, desde la caída de Roma hasta el auge del autoritarismo, la ruptura de una forma común y civilizada de comunicarse lleva a la ruptura de la sociedad en su conjunto.La incapacidad de comunicarse a través de los cauces políticos ha dejado a las sociedades occidentales más divididas que nunca, hasta el punto de que muchas personas de lados opuestos del espectro ideológico simplemente han dejado de escuchar nada de lo que dice el otro lado.

El lenguaje es la herramienta fundamental que marca la diferencia. Las palabras adecuadas pueden hacernos ganar y las equivocadas pueden hacernos perder. Esto es aplicable a cualquier ámbito: a la vida cotidiana, al mundo de los negocios y, por supuesto, a la esfera política. El lenguaje “ganador” en política tiene que surgir de las ideas. No hay política sin comunicación. Y dejémoslo claro desde el principio, las palabras adecuadas pueden cambiar el modo en que una persona piensa.

La historia nos demuestra una y otra vez que no gana el político con más experiencia, ni el más inteligente, ni el más honesto. En un mundo ideal debería ser así, pero en el nuestro no lo es. La realidad es que gana el político que mejor comunica; es decir, el más dotado para transmitir sus ideas a través de las palabras. De hecho, preguntados sobre las medidas electorales o logros del candidato por el que habían votado, muchos electores eran incapaces de enumerar una sóla. Son las palabras las que seducen, vencen y convencen.

Al igual que ocurre con la publicidad de las marcas, el lenguaje político moldea la identidad emocional de la audiencia ofreciéndole algo de lo que formar parte (con objetivos ideológicos por los que trabajar) y algo de lo que protegerse (una fuerza competidora contra la que luchar o valores que despreciar). Esta persuasión -o, según a quién preguntes, manipulación- lingüística de la emoción y la identidad es especialmente eficaz en una época en la que grandes volúmenes de información pueden compartirse a través de enormes distancias en una fracción de segundo, y de forma cada vez más sofisticada y sutil.

En política, las palabras no son inocentes ni neutrales, y todas ellas evocan un escenario concreto, es decir, proponen un marco o encuadre. Para fines políticos, el marco suele presentar los hechos como un problema que necesita una solución.

Por ejemplo, tus adversarios pueden hablar de “carga fiscal” para hablar de subida de impuestos, o de “alivio fiscal” para hablar de una hipotética bajada. Las dos denominaciones pueden tener connotaciones negativas (hablar de alivio implica que los impuestos son algo malo, una pesada carga que hay que reducir). Estos términos imponen un marco que a un político conservador le puede interesar crear. Por el contrario, a un político progresista no le interesará hablar de “carga” o “alivio”. Si lo hace, se vería arrastrado al marco de sus adversarios.

Siguiendo el ejemplo anterior, un término más apropiado sobre el tema de los impuestos para un político progresista sería el de “Justicia fiscal”, reenmarcando el debate desde el punto de vista del bien común y la igualdad de oportunidades. De igual modo, si los conservadores usaran el término “Justicia Fiscal” significaría que los progresistas habrían logrado imponer su marco, su terreno de juego y, en definitiva, sus reglas. Por este motivo, es importante que mantengas en todo momento tu lenguaje y tu propio marco, ser proactivo y no limitarte a argumentar en contra.

También tienes que tener en cuenta que, como afirma Frank Luntz, asesor del Partido Republicano de EE.UU, no es lo que dices, es lo que la gente oye. En efecto, tu mensaje, por muy claro que sea, es siempre filtrado por el receptor a través de sus propias creencias, prejuicios y emociones. Por este motivo, debemos ponernos siempre en el lugar del oyente.

Hazlo simple

Toda idea, por compleja que sea, debe poder traducirse en palabras sencillas y directas que todo el mundo entienda. En el mundo de la publicidad, un producto tiene que venderse en cuestión de segundos y con un puñado de palabras.

El lenguaje debe estar lo más simplificado posible, sin perderse en largos circunloquios, para que pueda ser entendido por todos, independientemente de su nivel cultural. Una idea debe poder expresarse en el menor número de palabras posible. La capacidad de síntesis siempre es una virtud. Si encuentras que no es posible evocar una idea o concepto con pocas palabras, entonces el problema es que la idea no está claramente definida. Las ideas, deben emanar, a su vez, de tus valores. Estos valores no pueden ser traicionados bajo ninguna circunstancia en un intento de captar votantes “de centro”, pues perderías toda tu identidad y también tu credibilidad.

También tienes que saber comunicar las consecuencias de una idea o propuesta política; esto es, los beneficios en términos “palpables” de tus propuestas. Por ejemplo, mucha gente puede hacer oídos sordos a una subida de las pensiones, pero escucharán muy atentamente si lo planteas en términos de beneficio palpable (“Gracias a la subida de las pensiones, tus padres no tendrán que hipotecarse ni vender su casa”).

Los electores quieren, sobre todo, saber qué valores y principios defiendes y representas. Por ejemplo: honestidad, responsabilidad, eficacia, libertad, oportunidades, innovación, preocupación por los demás, honradez, ética, confianza, cooperación, prosperidad, equidad, protección social, igualdad de derechos... Toda persona le da a esto mucho más valor que a una simple lista de medidas (es decir, el programa electoral). Mal que nos pueda pesar, a muchísima gente no le importa lo que diga el programa electoral, y mucho menos se tomará siquiera la molestia de leerlo. Por este motivo, debes ser capaz de transmitir con firmeza la filosofía tras tus políticas en ocho o diez palabras.